双 11 广告们解锁多重画风

11月9日 | 周二

我对于今年双 11 的体感就是，好似过了却还未过，激动与哀嚎都在李佳琦的直播间度过了。

当双 11 的战线逐渐拉长，以往一年一度最重磅的狂欢节似乎少了往年的仪式，比如波澜壮阔的零点时刻、惊心动魄的付款瞬间、焦急难熬的发货时间，以及喜大普奔的拆货乐趣......唉，双 11 似乎有点泯然众节矣。

虽然双 11 的仪式感少了，但是双 11 的广告只赠不减，而且多的五花八门，多的眼花缭乱。（我们一直守在一线，持续报道中...）

故事型叙事的品牌影片零星可见，短平快、三言两语就能甩包袱的小广告们成为双 11 广告的主流。在纷繁的广告片中，我们特意打捞了一番，带你一览双 11 里那些值得一看的广告片。

有点心机小技巧

故事反转：天猫《王小乐不乐》

《王小乐不乐》在双 11 里的洪流广告里算是为数不多的故事流，以天猫双 11「美好生活 共同向往」为主题，让所有人能够通过一件小事去发现大的快乐。片子回归复古色调，讲述一个名叫王小乐的小朋友突然有一天不笑了，于是周围的同学纷纷议论，最终发现是因为他掉了两颗牙齿。为了让他重新找到快乐，伙伴们带上了发光牙套，成功让他笑了起来。

影片叙事节奏紧凑，把一件小事讲得有悬念也有趣味，同时也通过这件小事延伸到生活里的「快乐哲学」，并在结尾处展现了不同人的「小美好」：涂上自己喜欢的口红、喝一瓶汽水……天猫将小的事物作为「美好生活」的承载物，与用户建立情感联系，唤起每个人对于快乐的感知。

转场技巧：天猫《我们普通的一天》

这支影片由代言人易烊千玺共同演绎，将 11 月 11 日的 24 小时，在不同地点、不同时间发生的美好生活故事一一展现，为大家讲述了一个从个体、行业到社会层面，「所有人都有所得」的故事。

影片运用流畅的转场拍摄，将发生在 11 月 11 日这天的 9 个生活场景无缝串联，让观众可以看到不普通的美好生活。通过享受物流便利的用户、井然有序奔忙的快递员、借助电商兴农的渔夫等多个人物群像，天猫由小及大，展现了行业变迁和时代缩影。

片中所呈现的故事篇章全都是在普通一天中所发生的，其中描绘的场景既是无数平凡日子的缩影，也是无数美好生活的模样，同时也印证了天猫双 11 作为时代发展见证者、同行者的角色和影响力，显示出品牌恒久的坚持和初心。

文案「心机」：天猫《生活有点新东西》

继打造双 11 品类专场「天猫宝藏新品牌」后，天猫瞄准爱追「新」的 Z 世代，延续「生活有点新东西」这一主题，携手 11 个新品牌，并请 rapper 乃万、电竞男孩诺言、时尚 kol 小杨不热等加入，共同还原 Z 世代消费人群的生活场景，向不完美但又有点新东西的「新一代」致敬。

广告片的文案很有创意，采用了顶真排比的写法，用一句话串起 11 个品牌，结合当代年轻人「有点懒」「有点飘」「有点想象力」等特质，并与之对应， cue 出能为之提供解决方案的新品牌。天猫的这支广告片，传达平台及新品牌，对年轻人生活方式的认可与「包容」，也体现天猫打造宝藏新品牌这一 IP，持续助力新品牌孵化、领跑新赛道的平台实力和社会责任感。

玩梗沙雕也要耍出差异化

反着走最深的路——反套路：

网易严选《离了吧 11·11》

从 19 年的双十一吐槽 + 道歉双连、20 年初的「劝你别看广告」，再到 2020 年「退出双十一大战」公关事件，网易严选已经成为了「反套路」营销的资深玩家。

网易严选继续走老路子，推出反套路大片，影片将买家和双 11 促销的关系比作是结婚十二年的夫妻，从要「离婚」的开场切入，细数了双 11 促销的各种套路演变，将令人头大的跨店满减、小额优惠券等等套路和第一次双 11 对比，凸显了品牌离开复杂套路，回归初心，传递出简单纯粹、底价直降的促销理念。

一群跨区聊天的「老东西」——中西碰撞：

天猫国际《世界东西交流会》

去年双 11，天猫国际让三位西域使者带来 Vlog 首秀，到了今年，天猫国际延续历史脉络打造「世界东西交流会」，演绎了一出破次元壁的「一呼百应」戏码：狮身人面像与中国石狮分享护肤心得，东海龙王与波塞冬视频通话、东西画中名媛交换潮流密码.....7 对「东西 CP」的有趣对话直击消费者各类痛点，猫机长适时出现，引导消费者上天猫国际「发现全球新宝贝」。

天猫国际巧妙地运用组 CP 方式，将跨文化交流的张力持续放大为共通的需求，进而与品类做结合对应八个行业「新发现」。

双 11 买点啥——古人来解答：

知乎《3021 年博物馆白日游》

今年双 11 前夕，知乎发布了「知乎高赞好物 100 榜单」，这份榜单是由知乎联合知乎答主及知友们一起，用专业的能力和认真的态度测评打分，挑选出的 100 件好物集结而成。

知乎特地为这份榜单拍了一部脑洞广告大片「3021 年博物馆白日游」，用未来人类的视角来看待「古代人」的高赞好物，揭秘 1000 年后的博物馆藏品。短片的后半部分，知乎用 Rap 介绍了榜单的真实测评记录，尽显平台的专业性和严谨性。

动画打开想象，轻松拿捏记忆点

三渲二动画：一个全是品牌 logo 的广告

每年双 11 天猫和各大品牌推出的猫头海报一直备受期待，今年天猫以「双 11 美好生活乐园」为概念，「好玩」为核心，构建了一个天猫双 11 乐园，片中用各个参与双11品牌的logo做成游乐设施，结合不同品牌 logo 的特性，让他们都活了起来，打造了一个专属品牌的双 11 logo 乐园。看的感觉那叫一个丝滑到底，五彩斑斓。

影片也契合天猫此次美好生活乐园的大主题，集结众多新锐品牌、老字号、国际大牌，与各大品牌一起为消费者的美好生活助力。

手绘动画：天猫《双 11 大过节吃点饺子吧》

今年已经是天猫第 13 年，天猫想要通过「双 11 是个什么节」主题的探讨去深化双 11 在消费者心中节日的感知，赋予其多种意义。

天猫借用过各种节都会约定俗成吃什么的洞察点，打造了一支趣味动画短片《双 11 大过节吃点饺子吧》，通过一个略显中二的饺子的魔性演绎，以略显戏谑的方式官宣双 11 要吃饺子，强化双 11 节日属性，营造出专属的节日氛围。

像素动画：淘宝《功夫主播之双 11 通关秘籍》

淘宝发布的这支像素风广告片「功夫主播之双 11 通关秘籍」让人梦回童年街机游戏，在这街机游戏风的画面中，「功夫主播」好货大掌柜薇娅、魔鬼神推手李佳琦以及潮流掌舵人雪梨化身游戏主角，带领消费者打怪升级，斩获通关秘籍，解锁大量省钱好物。

短片复古又有趣，将双 11 购物中遇到的重重困难比作游戏关卡，让消费者自动带入其中，跟着主播一起沉浸式买买。

今年双 11，你有发现什么令人印象深刻的广告片，欢迎在评论区和我们分享~

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